Es normal tener fluctuaciones en la tasa de conversión de tu página para conseguir prospectos e, incluso, que en algunos meses sea superada o se detenga casi por completo (por ejemplo, en fiestas navideñas algunos negocios B2B bajan considerablemente en tráfico). Sin embargo, si estás obteniendo suficiente tráfico y aún así nadie está dejando sus datos, comprando, contactando o agendando, quizás estás cometiendo alguno de estos errores:
- Funcionalidad
No es broma, en mi experiencia como consultor, muchas veces este problema se ve resuelto porque “algún cable estaba suelto”, ya sea que el formulario no estaba conectado, mandando mensaje o manda mensaje al correo incorrecto (tal vez algún vendedor que ya no está o algún servidor cambió).
En algunos casos no se registraba como conversión, pero el equipo de ventas sí recibía leads, por lo que el equipo de marketing tardaba más en darse cuenta y, en consecuencia, se tenía que reiniciar las campañas.
Haz una prueba en todo el embudo de conversión, de principio a fin y en todos tus puntos de contacto, de esta forma te podrás asegurar de que todo funciona bien y que no está nada roto. Sé minucioso.
- Generas desconfianza
Hoy en día, en que ya hasta “la tía” tiene un e-commerce, es común ver usuarios que, generalmente, confían en los sitios web de compra o al menos dejan sus datos para ser contactados. Sin embargo, aún puedes generar desconfianza con varias acciones que hagan que definitivamente tus usuarios prefieran salir. Aquí una lista de factores que causan desconfianza:
- Tener llamados a la acción distintos o no reales, por ejemplo, si el usuario requiere una cotización no le digas “contrata tu seguro en línea”, sé explícito: “cotiza tu seguro con un especialista”
- Tu sitio se ve MUY viejo. No, no es un truco para decirte que inviertas en diseño (con este asombroso equipo). Piénsalo, si un sitio se ve viejo y parece que no le dan mantenimiento, da la sensación de que no te van a contestar o, incluso, podría surgir la duda de si el negocio sigue activo o no. Imagínate ver una tarjeta de presentación con un número de todavía 7 dígitos o con un número móvil que empiece con el “044…” ¿Qué sensación te daría?
Si tu página web parece de la época en la que Blink-182 no tenía canas aún, quizás es momento de darle una manita. - Da señales de spam como tener faltas fuertes de ortografía, a todos se nos va un typo, pero tener mucho y consistentes hace dudar de si fue hecha por un profesional del diseño web o uno del engaño; tener una URL (el texto que aparece en tu barra de navegación) que contiene caracteres ilegibles, ajenos a tu marca o sitio web, por ejemplo, si buscas “Agencia Factor SEO” esperas que su sitio web contenga “Factor SEO” y quizás “agencia” y no “apprentix.a122343.cdi” o algo por el estilo.
- Háblales en su idioma (y medios)
Otro error común es que queremos que los clientes manejen los canales en los que somos expertos o nos sentimos cómodos y tiene que ser al revés. Y sí, normalmente tienen que ser varios pues hay diferencias, recuerda que a los Millennials les choca las llamadas y el contacto cara a cara (y quieren latte macchiato libre de glúten o algo así, pero eso es otro tema). Prefieren usar medios alternativos al formulario o una llamada telefónica: usan, principalmente, chat y redes sociales para ponerse en contacto con empresas.
La principal red social para comunicarnos es WhatsApp: 80% de los usuarios de internet la usan diariamente, seguida por Messenger de Facebook. Y es que, ¿por qué no?, es más inmediato, me deja saber que el negocio leyó mi mensaje y puedo continuar una conversación al día siguiente o cuando sea necesario.
Procura centralizar, automatizar y masificar tus envíos de mensajes de WhatsApp, Messenger y WebChat en una plataforma para poder simplificar y escalar tu operación, manteniendo los costos en línea y darle un excelente servicio a tus clientes en los medios que prefieran y usan constantemente.
- Tu página es confusa y llena de “choro” (paja)
Una Landing Page, por definición, debe perseguir un único propósito, no intentes que el usuario te agende una cita, te compre de inmediato, te siga en redes sociales y participe en la promo mensual que tienes. Debes ser conciso (a diferencia del ejemplo de este párrafo).
Debes ser directo, enfócate en los beneficios que el cliente tendrá; usa imágenes lo más reales posible de tu producto, así como también, de tus clientes utilizándolo. Igualmente, es posible que quieras mencionar todas y cada una de las características de lo que ofreces o describirlo de la manera más extensa posible para que el cliente vea el beneficio; sin embargo, esto puede resultar contraproducente. Debemos ser concisos y estar enfocados a un sólo propósito: la conversión (por supuesto, debes definir qué acción quieres que el cliente tome).
- Miopía de marketing
Complementando el punto anterior, hay un fenómeno llamado “Marketing Myopia” acuñado por Theodore Levitt, ya desde 1960 y tan relevante aún hoy en día. La miopía de marketing sucede cuando nos enfocamos en lo que nosotros vemos y queremos comunicar de un producto o servicio y resulta ser que NO es lo que el cliente busca o necesita, sucede muchísimo y les pasa a todos. Siempre hay que observar con ojo crítico y en el lugar del cliente.
Por ejemplo (puede no gustarte, pero es un gran marketing), los productos de Apple con sus campañas de los nuevos procesadores M2, te dicen cosas como: “Con los superpoderes” y “Listo para comerse al mundo”, mientras que otros fabricantes de chips te aburren con datos que quizás son más útiles para especialistas y gente más técnica, pero no para el grueso de la población. Mensajes del tipo: “Nuevo procesador a 2.5 ghz con 8 núcleos con 16 hilos”, ESO es miopía del marketing; no me importa sus especificaciones, me importa lo que puedo hacer con él.
Aquí otro ejemplo en el que puedes revisar si estás hablando de beneficios para el cliente o de lo que tú quieres hablar:
Mensaje 1 (malo): Ahora con 256GB de memoria adicionales.
Mensaje 2 (bueno): Ahora con el doble de memoria que la versión anterior.
Mensaje 3: (mejor): Almacena todas las fotos que gustes, le cabe más de 87 mil fotos.
- No optimizar
Así como el motor de vapor dio paso al de petróleo y este, a su vez, dio paso a los motores híbridos y eléctricos, lo que hoy funciona no necesariamente funcionará o será la manera más eficiente el día de mañana.
Algo increíble es que nunca alcanzarás un 100% de tasa de conversión, por lo que siempre tendrás oportunidad de hacer las cosas mejor.
¿El secreto para no hacer un cambio que lo arruine por completo? Incrementos pequeños y controlados. Es común que al considerar mejorar un sitio web pensemos en un rediseño por completo, que es casi como tirar la casa para volverla a construir para ver si las visitas se quedan más tiempo en las fiestas. Hay muchas y mejores maneras de lograr ese objetivo.
Igualmente un sitio web es mejor si se va mejorando poco a poco, si te fijas, los grandes de la web (Amazon, Facebook, Instagram, WhatsApp) no rediseñan por completo sus interfaces de un momento a otro, casi siempre son pequeños y ligeros cambios: una función, un botón, un color. Aun cuando hacen cambios grandes, procuran que las páginas permanezcan muy similares para que no se pierda la familiaridad al usar el sitio; los cambios son meramente estéticos en estos casos, que son más actualizaciones de estilo.
Piensa en tu sitio y landing pages como obras en progreso o como una casa modular si lo prefieres, puedes añadir muebles, cambiar el tapete, a lo mejor pintar, pero hazlo poco a poco. Experimenta, la gran ventaja de la web es que con plataformas como Google Optimize (que es gratuita, por cierto) puedes presentarles a unos usuarios una versión de tu sitio con el fondo blanco y otra con el fondo rojo o con el color que quieras. Así, puedes ir experimentando cuál tiene mejor tasa de conversión en un periodo determinado. Esto ayuda muchísimo pues te permite ir rediseñando un sitio web poco a poco y, al cabo de cierto tiempo, prácticamente tendrás un sitio nuevo sin haber “tirado” nada que fuese útil. A esta disciplina se le llama CRO y nuestros amigos expertos en M22 te pueden ayudar si prefieres que alguien más lo experimente.
- Tráfico de mala calidad
Finalmente, no debemos olvidar la otra parte del funnel, ¿qué tipo de tráfico está entrando?, ¿es relevante?, ¿es el público al que queremos llegar?.
Suelo dejar esta opción hasta el final porque puede resultar tentador y muy fácil culpar a otra cosa, nuestro sitio es perfecto, ¿no? Probablemente no. Pero también es cierto que el tráfico que pueda estar llegando no siempre sea útil o por lo menos adecuado.
Aquí hay dos grandes pistas que nos pueden orientar para saber si los usuarios son los adecuados (es más difícil de definir pues se requiere contexto específico):
- Señales de interacción con el sitio web: ya sea señales típicas como tiempo en el sitio, páginas por sesión, recencia y frecuencia, o bien señales propias, puedes programar algunos eventos como scroll si le dieron clic a algún botón (por ejemplo un “leer más” como en los periódicos digitales). Si notas que estas señales son bajas o nulas, por ejemplo, los usuarios pasan menos de 1 minuto en tu página, es probable que sea tráfico “de click-bait” o de campañas mal enfocadas, con poco interés en comprar, quizá clics errados o de plano bots.
- Señales demográficas: se dan cuando llegan usuarios con señales de interacción, pero no necesariamente es el público que esperas. Supongamos que eres una Universidad, y creas un gran artículo sobre el “Uso de la S,C,Z.” o de “¿Cómo sumar fracciones?” Posiblemente tendrás increíbles señales de engagement como clics a un video, descargas de la guía, etc., pero aquí debemos puntualizar: ¿qué tipo de usuarios buscan ese contenido? Normalmente niños pequeños, en grados de educación primaria que difícilmente van a estar interesados en tu servicio de “Diplomado de ortografía para no-comunicólogos”. En teoría el funnel está bien, pero no está atrayendo al público adecuado. En este caso puedes tener otras señales como los perfiles demográficos de los visitantes, así como sus intereses, tal vez no sabrás si son menores de edad (Google no lo registra), pero podrás ver algunas señales como que son “Padres de familia de los niveles K-12 y menor” y ven “Videos de niños” y son afines a intereses de “Paternidad” y “Family-focused”. Es decir, los papás están entrando.
Conclusión
La parte más importante para diagnosticar cualquier problema es, antes que nada, entender perfectamente a tu usuario y para eso no hay atajos, debes hacer investigación exhaustiva y experimentación (optimización). Así podrás comprender cuál es el contexto, el verdadero viaje de compra, qué buscan los usuarios en ese servicio o producto y dónde se cruza con tu oferta. No olvides que también es muy importante comunicar efectivamente los siguientes pasos, ya sea comprar, dejar sus datos, descargar algo o seguirte como marca.
Y aunque estos tips están enfocados en un sitio web o landing pages, si lo piensas, se pueden aplicar a casi cualquier punto de contacto ;). Espero te pueda ayudar a convertir más y mejor.
